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战略失衡的小米,还能指望米粉来救赎?

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第二次鸦片战争时,英法联军围攻广州,两广总督叶名琛上有朝廷“息兵为要”的严令,下则受制于浮嚣民气,战守之间,方寸大乱,竟然提出了奇葩的六不方针:不战,不和,不守,不死,不降,不走。

如今的小米与当年的六不总督也是同病相怜。

小米战略执行力的衰解

早在2015年小米就提出了全球线下渠道手机销量翻两倍的目标,当时路透社拿到的内部文件显示,小米通过零售商的年度销量要冲上5800万台,合作伙伴是苏宁、国美和迪信通,这一目标的背景是小米在2015年完成了2800万台的线下销售,约占总销量的40%。

彼时的小米正如日中天,小米之家正在快速扩张,加上华为尚未崛起,OV仍在灯火阑珊处,没人觉得这是个不可能完成的任务。

但事实是,比起OV在线下的快马加鞭,小米之家就显得步履蹒跚,而华为多年的技术积淀和研发优势快速提升了手机业务的品牌势能,严重挤压了小米的战略空间,2016年小米手机全年总出货量也只有5800万台,第一次未能实现战略预期。

之所以如此,是小米赖以成功的几大支柱都几近崩塌。

1、渠道

TrendForce的数据显示,今年Q1全球智能手机产量仅为3.07亿部,较去年同期大跌23%,传统淡季对所有国产手机都构成巨大压力。

按GFK和赛诺今年Q1的数据,小米手机出货仅有945万台(赛诺数据仅为746.1万台),即便计入下半年小米6的批量出货,全年成绩恐怕也只能与去年持平。

在电商渠道,小米的季销受到很大冲击,今年1月尤其惨淡,线上销量194万台,跌幅高达20%,到3月才重拾升势,而压力主要来自季销1052万台的华为荣耀。

在线下市场,OV的优势几无动摇,仅以今年2月的成绩来看,OPPO是700.2万台,vivo是617万台,小米仅为110.2万台,与荣耀的207.5万台也相去甚远。

在国际化战略上,小米更多押宝的是印度、印尼、乌克兰等非主流市场,以高性价策略攫取份额,为出货量数据作背书,但这实际上是将与华为、OV的竞争延伸到了海外而已,对反哺国内市场意义不大。

2、模式

小米是中国智能手机互联网化的最大受益者,曾经创造出一整套具有示范效应的成功法则,通过MIUI完成早期聚粉,以高性价比的口碑拉动营销势能,再以小米商城推动电商渠道的放量,产品迭代走极致单品策略吸引高关注度。但随着其他品牌崛起、营销势能的衰退,它的电商渠道优势正在丧失,一切似乎都走向了反面。

智能手机的下半场已转向阵地战,产品触达用户的方式以及用户感知产品的方式都在转变,小米在新零售概念下落后于OV,而在技术创新和品牌实力上不如华为,获取用户的成本相比原来大大提高,模式已有疲态。

3、营销

从红米邀请代言人开始,小米的品牌营销投入巨大,但着力点存在问题。

雷军一再阐述的新国货、无印良品和Costco等理念在手机上缺乏代入感,形成用户感知时很难聚焦,耗费大量营销资源而效果甚微。

雷军从当年要求黎万强“不花钱做广告”到今天红米一口气连请三位代言人,1.4亿元豪掷《奇葩说》这样的综艺节目,说明在对标OV的明星效应上非常焦虑,雷军自己也越来越多的抛头露面,甚至不惜去创造官方鬼畜。

在自身卖点的挖掘和梳理上,缺乏战略高度,三星有硬件产业链优势,OV有三四五线城市的渠道优势,iPhone有品牌和生态优势,华为有技术积淀和产业壁垒,而围绕小米的正面提及点仍然只是早期的性价比、发烧等等。

没有利用先发优势完成品牌升级,反倒因为掌控供应链的能力不足,出现刷单、耍猴等负面印象。雷军没有在小米品牌影响力如日中天时解决这一问题,可谓养痈遗患。

4、创新

从表面上看,今天的小米正循着技术路线寻求重新崛起的机会,比如今年早些时候发布的澎湃S1芯片等,但小米真正的创新杀手锏其实还是在工艺层面。

今天的小米已经没有了当年“没有设计就是最好设计”的自信,开始在工业设计和工艺上下功夫,这一点在小米承受压力最大的去年表现得最明显:

小米5的3D陶瓷机身、小米Note 2的双曲面柔性屏,小米MIX的全陶瓷机身和全面屏。到小米6发布会上,雷军已经在强调小米工艺部同事平均从业经验在10年以上,再看下发布会上对工艺的描述:梦幻般的四曲面玻璃机身,璀璨夺目的四曲面陶瓷,熠熠生辉的不锈钢边框等等。

另一方面,按照专业律师的估计,今天定价400美元的智能手机,需要支付的专利版权费就有120美元左右,中低端产品的利润因此被严重挤压。

在粉丝经济和营销文化上站起来的小米亟需转向工程师文化,也开始重视打造自己的专利防火墙,去年就申请了2000多项专利,占全部专利的三分之一以上,但如果要进军海外市场,这个专利壁垒还是不够的。

5、产品

小米之前过度扩张产品线引起的非议已然不少,米家平台上聚集的那些创业公司对小米的意义目前还很难评价,但雷军承认推出并非自己意愿的红米也确实在列。

2016年小米推出的14款新机中红米占到8款,发布节奏上贯穿全年,虽然对出货量有一定提升作用,但副作用明显。

首先是大量ODM机型拉低了品牌,在中国智能手机品牌ASP(平均单价)持续走高的今天,画出了相反的价格曲线,导致品牌溢价不足,美誉度下降。

其次,压缩了旗舰机的迭代节奏,小米基本形成了类似于iPhone的跳代节奏,单数机型的竞争力下降,而压力空前的小米6的发布被大大延后。

小米的唯一指望是米粉。

这个群体自从MIUI时代以来就是小米最强有力的后盾,但随着小米的逐渐商业化,原始的热情也在消退。

比如去年就有米粉指出MIUI的广告化倾向越来越强,已经严重影响到自己对小米5的购买欲望,而在跟贴的投票中,95.67%的用户支持了这种观点。

这说明在中国手机转向存量市场的今天,小米放松了对米粉这个最大优势群体的运营是巨大战略失误,《2016今日头条手机终端换机用户大数据洞察报告》显示,小米手机用户流向OV主要是在三四五线城市,分别达到24%,23%和15%,主要是女性群众为主。

意识到这个问题的小米最近也在强推米粉福利,比如小米与通讯运营商合作推出的返流量米粉卡以及小米生态链上的一些数码新品等等。

小米与华为、OV的大战方兴未艾,米粉这个中国最早手机粉丝群体的倾向至关重要。


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