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“造假文明”是怎么成为市场运作基础建设的?

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本帖最后由 企业公开课 于 2017-5-27 11:49 编辑


近日,梨视频发布了一则暗访视频,内容涉及顺丰、四通一达等快递公司代收点,为假冒厂商伪造快递单,虚构海外发货信息,使得假货摇身一变,成为高端的海外代购正品。


尽管顺丰当日立马叫冤,通过口头举报将自己放置在造假的对立面,然而对于本身是否参与其中的质疑,却始终没有一个正面回应或驳斥,这条隐藏在海淘产业背后的灰色链条,或许牵扯的利益各方比想象的更多。


当时当下,没有人比普通消费者更能体会市场的造假“文明”,衣食住行、吃喝玩乐等方方面面的渗透,制造、渠道再到销售环环相扣的造假“工艺”,皆是防不胜防。重要的是,与“制假”庞大的体量相比,反而“打假”一面就显得微弱而虚无,除了消协和3·15,只有少量的打假剩斗士小心翼翼地存活。


当然造假“文明”也不可阻挡地蔓延至互联网浪潮,不过随着黑色交易的曝光程度不断加深,目前隐隐有了不可控的倾向,尤其是数据造假营造的市场虚假繁荣

正在露出冰山一角,未来难道还能经久不衰?


造假的温床:从面子到骨髓


隋炀帝在位时曾以丝绸裹树,炫耀大隋富庶昌盛,而郑和下西洋除了是一次规模宏大的文化交流,实则更是明朝举国之力的自我炫耀,虽然不同之处在于,前者以假象蒙蔽使臣,后者是实打实地通过惠顾外人博得名声,但都证明了好面子一事自古传承,不仅是官方活动的主要刺激因素,更是在传统文化熏陶下塑造的民族性格。


而且时至今日,这种从面子衍生的虚荣心或者攀比心,在崇尚物质主义的时代,日益成为某些扭曲社会现象的根源,尤其是求而不得,只能寄希望于谎言或者某种牺牲来换取时,就由此滋生了针对人性漏洞的商业套路,甚至是违规产物,比如校园贷和裸贷曾一度导致贷款人死亡或自杀的恶性事件。


仅是个人,社会上的商业个体或组织部门也会为了所谓的脸面,采取一系列非常规手段,但结果往往是自毁颜面。比如90后创业潮中超级课程表的创始人余佳文,曾豪言赚取1亿进行公司分红,这其中自然有自我膨胀的心理作祟,同时也不免有妄图通过巨额数据,吸引市场关注和投资的想法。再比如,经济数据造假使得整个辽宁省面临舆论抨击的巨大压力,也由此产生了颇多质疑。


不仅如此,牵涉商业利益的造假行动,早已不单单是面子上的事,如今各行各业虚报数据早已泛滥成灾,这只能说明数据的光彩与否成为了切关公司生存的事情,从这个角度讲,造假可能已经从面子深入骨髓,到了一种不刷量就会死的程度。


以影视剧播放量为例,最近两年百亿俱乐部的成员不断增加,可由此造成的质疑却此起彼伏、不减反增,从《花千骨》《青云志》《孤芳不自赏》再到《三生三世十里桃花》,这些所谓的热播剧几乎都陷入了播放量造假的疑云,或许这件事本身已经说明影视行业的数据造假早已蔚然成风。


而且影视剧虚报的数据和其刻意掩盖的真实部分,甚至到了挑战观众接受下限的地步,比如播放量在某天爆炸式增长15亿的新闻,视频平台的解释反而暴露了这个所谓视频播放量的真正含金量。其中一点就是15亿播放量不代表15亿每人一次的点击量,或者7亿多网民一天之内刷了两遍电视剧,而是一个观众就有可能在一天贡献10次或者20次的播放量,原因在于相关预告、花絮等视频的点击算入该影视剧的播放量内。


举个例子,艾瑞数据调查显示,截止4月30日,《择天记》在典型视频平台播放量的主要构成是,正片部分占比65.4%,预告内容占比33.1%,花絮、精彩片段剪辑和周边宣传视频占比为1.5%。也就是说正片所能获得的单独点击量,有可能至多也就占总播放量的一半左右,而影视公司和视频平台却只愿意拿总量来夸大宣传,营造全民参与的氛围。总之在这个以播放量论英雄的行业,指望坦诚相待已是无望。


况且影视剧播放量爆炸式增长的趋势,在移动端或PC端网民总量平稳的背景下,实则并不符合增长规律,这点毋庸置疑。再者我们可以看到某些背后刷流量的主体,越发光明正大地出现在公众触及的视野,更加证实了数据造假已成影视行业不言而明的规矩。


假作真时真亦假,无为有处有还无,当真假的界限越加模糊,造假甚至形成一种企业基因,深度影响自身及其所在行业。不过最应该警惕的是,当数据不再为人信任,那终有一天会完全丧失作用和价值,届时市场或许会真正迎来萧条。


市场环境不改,数据造假难变


惯成自然,数据造假一旦深入骨髓、进而融入企业文化,其实就很容易潜移默化地渗透公司或产业运营的方方面面,当然这也在于其自身的选择,但现在的问题是,外部环境的压力在迫使他们选择急功近利的道路,这才是更为关键的。


其实行业数据造假成风可以说明很多问题,比如公司大多数深知对产品的投入和打磨,可能达到何种水准,就像一部电视剧明眼人都可以看出好坏,某个平台亲身体验过自知是否差强人意,这些基础性感受没人比公司或直接制作人更了解。但即使是这样,仍然本末倒置,选择在数据上做文章,这或许只能说明在某些行业中,依赖商业运作和炒作营销可能比产品或服务本身质量更重要。


再者,数据造假未免将公司之间的恶性竞争表现得更为低级,这是否代表着整个行业其实已经是举步维艰?以优信二手车、瓜子网和人人车为例,今年年初有消息称优信二手车存在重复车源和已售车源不下线的车源造假问题,甚至夸大了合作商家数量、融资信息。随后优信二手车将矛头对准瓜子网,并表示对其涉嫌不正当竞争行为正式提起诉讼。


在二手车市场,这种攻击竞争对手数据造假显然不是个例,人人车曾经也因为数据注水过多被曝光,最终导致某风投基金选择放弃,可以说三方互撕的戏码总是隔一段时间出现一次。且不说数据究竟造假到何种程度,单就这种恶性竞争的状况来看,二手车市场的现状不仅是不容乐观,可能已经陷入了增长天花板或者商业模式僵化的困境之中,然而二手车平台却依然将重点放在通过攻击对手抢夺市场份额上。


另外,无论是数据造假助长了市场虚假繁荣的趋势,还是市场虚假繁荣推动了数据造假的产生,都涉及到当前的经济现状,尤其是互联网行业。资本寒冬的状况非但没有渡过,反而回暖的迹象都难以显现,这点从近期的互联网风口就可以看出。


去年直播行业的虚火过旺,被政府一纸公文击打地毫无还手之力之后,资本市场却在围绕一个商业价值有限的伪共享行业,停滞不前,2017年上半年已将近结束,仍没有诞生代替共享单车的新风口,这都是互联网经济不景气的直观表现。而各行各业的数据造假,无非是在这样的市场环境下吸引资本的捷径罢了。


由此可见,数据造假所折射的行业现状不是其结果,更应该算得上是其根源,换句话说,在没有外部机制约束数据造假、提高违规成本的前提下,如今的市场环境基本上不可能杜绝行业数据造假的行为。


任重道远:解决数据造假之风其路漫长


当前的市场环境要想有所改善,还要受到宏观和微观上的诸多因素影响,因而无法抑制数据造假趋势的蔓延,况且法律层面的漏洞也非短时间内就能完善,由此带有强制性意味的举动更适合清洗数据造假给市场造成的污浊。


比如行业内部信用体系的推行和建立,挖掘进而摧毁黑色产业链的造假行为,试图更改行业唯数据是从的单一标准,这些措施理论上都有可能打击数据造假的嚣张气焰,对其造成直接性阻碍。然而事实上这些解决之法都将面临各自的现实性困难,能起到多大效果还很难说。


其一,建设全行业、全范围信用体系的口号已经喊了很多年,可除了银行的征信系统,和支付宝等平台的企业私有信用信息,其他行业、其他人群的信用体系依旧停留在初级阶段,而且更多的是建立在社会伤害和损失之上,比如电信诈骗闹得沸沸扬扬之后,才强制启动了手机号的实名制,而共享单车给公共交通带来的影响逐渐达到极限,对用户的实名制也才开始实行。


这还只是针对普通网民信用建设的一个起点,企业信用体系的建设由于牵扯复杂的商业利益和关系,将更加难以衡量和监测。尤其是互联网行业,数据统计方式各异、所得结果不尽相同,仅仅通过外部力量很难看清企业的真实状况,况且互联网内部监管漏洞普遍存在,经常是某些公司灰色交易产生的温床。


其二,数据造假的黑色产业链早已稳固,尤其是在这场数据吹捧起来的市场虚假繁荣中,大多数情况下,唯有直接刷流量的一方才是最大的利益获得者,这就会导致市场需求仍在的前提下,总有人会顶风作案。除此之外,更重要的一点是,在打击数据造假的过程中,相关部门的迟缓决定了只有获得互联网第三方支持,才更有可能揭开这些隐藏背后的真实,比如视频平台相继启动了对播放量的技术监测,以防止继续为刷量背锅。


但是就和淘宝打假类似,视频平台在数据造假现象中所处的位置,不免产生对其模糊角色的质疑,尤其是对视频网站是否有意放纵影视公司刷流量的行为,一直难有定论,毕竟处于严重亏损的困境,影视剧的影响力将切关平台实质性收益。


当然因为数据造假有可能影响到广告主的投放量,视频平台必然要考虑这方面的利益,不过即使平台有绝对的需要,使得其必须有效监测更为真实的数据,但之后也完全有可能做一个知情的“哑巴”,纵容影视公司利用媒体大肆宣传注水的数据,这不无可能。

其三,打破单一数据的标准,就目前来看还只是一句空话,因为由数据堆砌和彰显某个产品或公司的影响力已经成为习惯,这点单从影视行业中口碑和播放量的极大反差就可以看出。


以杨幂的嘉行传媒为例,《三生三世十里桃花》虽然同样陷入数据造假的质疑,但并没有妨碍公司估值的跨越,仅两年左右的时间就从15亿上升为50亿,据传与迪士尼的合作将再次助长估值到达70亿,直逼正午阳光。而正午阳光只论作品口碑和播放量的综合成绩,理应是最具商业价值的,但现实是它的估值并不比同行业高出很多。


总而言之,数据造假的过程环环相扣,无论从哪一点突破都需要强制的执行力和充足的时间,而作为普通网民或许什么都改变不了,但起码应该学会辨析最基础的真假,才不至于充当某些侵权、造假乱象的助推。


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