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今日头条的发家与困局

本文作者:企业公开课 2017-5-19 15:22 0 条评论
社交关系是最强的留存。


其实 BAT 三家公司都早就大而不倒了。


对他们来说,最大的挑战就是「系统性风险」,而技术的更新迭代就是其中最可见的一种。


从 PC 到移动端的演变过程中,阿里电商场景转移到移动端是最顺利的,腾讯旗下诞生了微信,是最幸运的,而百度则是最倒霉的。


移动端对于搜索引擎来说,就是个直接的颠覆。


当初百度曾一度靠收购91助手买到了移动浪潮中的最后一张船票。


现在有很多人都觉得当初百度购买91助手是个错误,但我倒觉得未必。我曾经问过豌豆荚的创始人王俊煜,一开始想做的是什么,他说:


一开始想做的就是内容分发,应用分发只是其中的一部分。


百度做的事情一直都是内容分发,购买91助手想必也是一样的想法,所以不能说就是错的。只是殊不知最后最接近移动领域内容分发的公司,并不是做分发起家的91助手,而是当初名不见经传的新闻客户端「今日头条」(以下简称「头条」)。


在这里百度想错了什么呢?


李彦宏在之前的公开信中有给出一些答案,他说:


1)某种意义上讲,我们未来的搜索从索引关键词的引擎,可能会逐步过渡到索引知识的引擎;


2)我们现在非常重视feed流产品。过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人。


这两点正好对应着可能威胁百度的两家公司,第一点说的是知乎,第二点说的就是头条。


91助手和百度一样,都是主动推荐型的分发方式,是人找信息。而头条则更接近信息找人,是更适应移动端形式的入口级产品。


百度刚起来的时候要做入口,绑定的是各种浏览器。在移动互联网时代,对用户来说,打开手机就是打开了浏览器,所以相对应的,今日头条做的是 app 预装。


通过这种方式,张一鸣在流量红利期给头条带来了大量的初始用户。


而头条这种内容工具型产品的好处就是:首先,用户不需要过多类似的新闻工具;其次,用户毕竟每天都会对新闻和内容感兴趣,所以黏性还算比较高。


那么,最早的时候,为什么百度没有意识到头条的价值或威胁呢?大概因为百度一直享受着搜索引擎中的垄断位置。


用户使用搜索引擎的场景是带着问题主动寻找答案,这就带来了极高的用户转化结果和变现效率。


而头条的场景是用户被推荐内容,问题和答案都是被动激发的。这样的好处是用户可以被激发一些自身都不明确的需求,而坏处是转化率会比搜索引擎低非常多。


所以头条要做的就是,尽量延长用户的在线时长,来增加被动激发的机会。


那么,在相当长的一段时间内,百度确实都不会被头条直接影响到。因为人们但凡有了明确的需求,还是会到百度搜索。


但是,随着头条的发展,其——


1)用户量和用户时长不断飞速上涨,体量惊人;

2)机器学习和分发让信息匹配更准确;

3)信息流式的内容,给了广告主更多的空间。


所以,越来越多的广告主开始在头条投放广告。而我们之前就说过,广告投入占社会 GDP 的总比例是基本恒定的,所以被动推荐的头条还是抢占了主动寻找需求的百度的广告收入。


于是,百度终于开始反击了。


从今年开始,内容分发和信息流产品变成了百度的重点产品。(据说被高价收购的「李叫兽」在加入百度之前,就是在给百度做信息流广告相关的研究。)


百度首页上有了信息流新闻,也就是有了类似头条的被动激发,也能增加用户时长。


同理的,微博也开始尝试把一些用户的首页显示,从好友更新改到了热门,也是一样的信息流产品。


不得不说,信息流产品是当代互联网人的一大发明。


一个产品和用户接触的点越多,就越容易和用户产生各种类型的互动关系。信息流产品就是这样,每一条信息都是一个单独的互动机会。


朱时雨(好像之前是百度商业分析部的同学)在《时间的刻度》这篇文章中说过:


相比之下,新闻类和社交类平台,以 News feed 构建了信息消费的最小颗粒,带来的一个好处是让用户在无感知中把时间的刻度做了细化,上一条内容和下一条内容是相互独立的,用户每阅读一条新的 Feed,是一次媒体时间上的消费重启,这样一来,切割出了充分的时间留白,留给平台介入进来夹带“私活”的机会也自然多了(商业留白),Ad load 这个调节器才能发挥作用。从这个角度来看,除了媒体时长外,对视频来说,人均 VV 数更值得关注,对社交和新闻平台来说,人均 Feed 条数更有价值。


幸运的是,时间颗粒度太粗的平台,也未必全是缺点,如果面临广告潜力瓶颈,只要总的人均媒体时长是 meaningful 的,自然有其他的商业途径。如果人均媒体时长是可观的,时间消费是高质量的,用户是一种高卷入度(involvement)的行为,平台往往具备了和这群高卷入度用户的议价能力,用户付费是另一条路径。这样一来,本质上就走向游戏业务的逻辑,这也正是爱奇艺这类平台正在发生的事情(其用户付费收入在今年已超过1/3)。


但同时,用户对熟人信息流中杂质的忍耐度最低,所以微信朋友圈要做广告是最难的,而用户对媒体信息流的忍耐度最高,所以头条天然是个对广告主很友好的产品。


那么在各大巨头都围剿头条的当下,头条遇到的问题是什么呢?


微博 CEO 王高飞在某次电话会议里说的话正中要害。


第一,他说:


相对于纯信息流产品,微博有社交关系上的优势,一方面,微博的信息流已经从纯时间流到关系流再到兴趣流转变,而兴趣流就是基于降低新用户使用门槛和提高中高频用户的使用时长为目标的;


意思是,头条你不要总讲机器学习和分发有多好,所有的信息流产品都可以做类似的事情,而且微博就正在做了。


第二,他说:


另一方面,纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存。


意思是,我们微博有社交关系在,留存率高,而且可以加入机器学习,但你头条想反向行之就不是这么简单了。


最后,他还提了很有意思的一个观点:


中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。


我觉得这点说得正中要害。


我们刚才有讲过,头条起家的一部分功劳是预装手机 app。那想想看,如果你现在新换了一部手机,你会最先重新安装的 app 是什么?应该是微信吧。


社交关系是最强的留存。


但对于头条这类工具型产品来说,就陷入了和百度、腾讯、阿里等巨头的持久战之中,长此以往总会非常不舒服。


所以,为什么头条现在开始做头条问答、微头条等各种社交的尝试呢?相信也是不得已而为之。


而社交产品这个东西,确实不是能预判或设计出来的。所以头条内部孵化了诸如内涵段子、抖音等很多产品,而外部也投资了很多初创公司,还算是个挺好的思路。


总结来看,头条新闻产品本身还是个流量生态,这在和巨头的争斗中,必然还是有很大的压力。而以抖音为首的视频产品,目前看有脱颖而出的可能性。至于社交属性能不能补齐,则就真的是看命了。



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