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一点点,你凭什么这么火

本文作者:企业公开课 2017-5-19 15:28 0 条评论
从价格角度(数据来自于好奇心日报)看,我国奶茶行业的门店开始走向品牌化,未来的行业品牌集中度必然越来越高。而一点点的价格区间与COCO和快乐柠檬相近,但味道更好;与 ...

一点点奶茶属于创立于1994年的台湾奶茶品牌50岚,2010年开始50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册,因此改名为一点点),于2015年开始快速拓展,后期呈现每个月20家左右的新店数量来攻城拔寨,在一些城市开展了单店加盟和区域授权等灵活方式。由此算来,一点点奶茶进入大陆市场的时间仅有6年时间。


而彼时,国内奶茶品牌众多,2007年进入大陆市场的都可茶饮凭借高超的运营管理,成为消费者心中认知度最高的奶茶品牌。现如今,一点点奶茶成为令人喜爱的奶茶品牌,遍布于各地的奶茶店大多生意红火,排长队或者提前售馨的情况经常发生,大有超过COCO之势。


一、关于一点点的两个问题


一个新品牌发展竟会如此之快,我们总会产生一些疑问:


1.1一点点奶茶为什么这么火?


回答这个问题前,我们需要明确的是:一点点很火吗?是的!


如何了解消费者对一件事情的关注度,很幸运的是我们生活在一个互联网时代,离不开手机和电脑。而手机和电脑中的热点讨论、聚焦离不开百度、微信和微博。


笔者在百度指数中搜索“一点点”和“奶茶”这两个关键词时,得到以下结果:



从数据结果来看,“奶茶”关键词在PC端的搜索次数整体呈现一个稳定的趋势,可以理解为消费者对奶茶的一个常态的关注度。因此我们可以发现2017年以前,一点点的关注度和奶茶的关注度差不多,一点点还没有成为消费者关心的热点;2017年~2017年2月以前,一点点奶茶的关注度稳定,并且略微高于奶茶的关注度,而2017年2月后,一点点的关注度开始持续上升,并且明显高于并拉升了奶茶的关注度。由此可见,一点点这段时间在奶茶行业中确实很火,并且是2月以后真正成为火爆网络的奶茶。



而从微信指数上看一点点奶茶关键词的热度,与百度指数的整体趋势相同,因此微信指数与百度指数可以相互映照。


关于,2017年2月其为什么一点点会突然在社交媒体上火起来,在微博上搜索时间在2017年2月~2017年3月,内容与一点点奶茶相关的微博,可以看到有大v:BOC-hu(粉丝数353597)发的微博,如图:



这是一条阅读数、转发数和点赞数都已经过万的热点微博,由此可见这段时间内一点点的火爆的原因是一点点的隐藏点单和消费者对奶茶攻略的讨论。这点笔者会在之后分析。


1.2一点点奶茶店为什么一直有人在排队?


似乎任何时候看一点点门店,门前总是会排满长队,而对于任何喝过一点点奶茶的消费者而言,一点点奶茶的口味远远不值得大家排这么长的队伍。


关于这一点疑问的话,笔者在美团app上搜索“一点点”,看了一点点的金海城购物中心店,龙湖时代天街店,下沙宝龙店,下沙学林店高沙店(笔者在杭州)四家奶茶店共计28+55+61+63=197条点评后,发现一点点点评内容的高频词汇为“排队”,时间为10~15分钟。而相比同地区的COCO奶茶店,点评内容主要是关注于奶茶内容本身。



由此可见,消费者对于一点点的疑问主要集中在排队的火爆和奶茶的味道一般这两点上。


二、详解一点点模式


面对一点点奶茶的火爆,在回答疑惑之前,我们需要向明白一点点奶茶的模式到底有何特殊之处。


2.1以COCO为对比


研究这个问题之前,我们需要找一个参造物,分析一点点奶茶的特殊之处,因此笔者选择市场上的奶茶龙头品牌COCO分析,对比分析一点点的特殊之处。


2.1.1行业地位


根据餐饮检索网上的内容,对比一点点与COCO的宏观情况。




从这类数据看,在加盟费用、经营模式类似的情况下,虽然一点点的势头很猛,但从市场份额,门店数量来看,一点点的规模仅有COCO的一半,COCO依旧是奶茶市场的巨头。


2.1.2市场关注度


但从另一个角度市场关注度来看,情况又有所不同:




笔者在百度指数中搜索“一点点”、“COCO”和“奶茶”这三个关键词时,得到以上的结果:市场关注度上,一点点的关注度远远高于COCO,而COCO的关注度略大于奶茶的关注度。这可能与COCO是进入中国市场的成熟奶茶品牌有关,但这种数据特征与我们印象中的情况基本符合。


2.2分析思路


笔者接下去将分析奶茶店的成功与否的关键因素,并且逐项比较不同因素在COCO和一点点之间的区别,最终得出一点点奶茶为什么会如此火爆的原因。


通过查阅相关资料(知乎上有回答:如何零基础开好一家甜品店/奶茶店。感谢作者:苏先生),剔除一些不可控的因素如品牌、商标、合伙、租金等,笔者总结出选址、产品、门店设计三个方面。因此,笔者将从这三点分别对比分析一点点与COCO奶茶的区别。


2.3选址


奶茶销售70%是walk in的消费者,冲动性消费为主,对人流量的需求很大。因此如果要考察一点点的销售为什么这么火爆,前提便是奶茶店面的选址要合理,因此本着控制变量的原则,我首先需要考虑的是,一点点与COCO的奶茶店选址不会差别太大。


因此笔者在百度地图上分别搜索“一点点”与“COCO”,并且将图例都调整为5公里,得到下面两张图


                                                       一点点奶茶店杭州地区分布图


                                                             COCO奶茶店杭州地区分布图


通过以上两张图的对比分析,发现一点点与COCO的奶茶店布局都极为相似,主要集中在地铁站沿线和西湖区等市中心,由此可见,两者的奶茶店在选址方面差异不大,可以近似的认为,一点点与COCO奶茶店的人流量是等量的。


另外根据其中一个比较取巧的方法:找知名度高的类同行(类同行是指产品不同,客户群吻合度高的其他门店)可以看出,COCO与一点点的选址类似也是符合的。


因此一点点的选址并不是一点点奶茶火爆的主要原因。


2.4产品和需求


对于一个奶茶店来说,奶茶产品线可以很多,但每个产品所对应的作用是不一样的。根据波士顿矩阵的四象限产品的含义和特点来说,主要分为四类:问题产品、明星产品、金牛产品、瘦狗产品。



每一类型的产品对应的功能不一样。一个好的产品品类线应该尽量包含明星产品(负责扩充产品线,充当标杆)、金牛产品(负责保证门店的盈利)、瘦狗产品(负责吸引流量),并且不断淘汰问题产品。


因此一款产品的使命一旦确定,定价,促销营销相关的问题都容易解决,只有发挥其特定作用的产品,才是好产品。因此笔者将分析一点点与COCO的产品线特点。


2.4.1品类分析


笔者分别通过COCO与一点点的菜单,分析两者产品线的区别


                                                                    COCO奶茶店菜单


COCO的产品线主要分为红绿茶、奶茶类、巧克力/咖啡、精选、特调/欧蕾、酸奶/雪泡/冰沙这六个大类,并且加料需要加钱,同时加冰需要消费者主动与服务员沟通。从这份菜单上可以推测,COCO的奶茶品类中,负责吸引流量的产品为红茶、绿茶,价格略低,比较平民。负责盈利的金牛产品为巧克力/咖啡、精选,价格略高。而负责扩充产品的明星产品为特调/欧蕾、酸奶/雪泡/冰沙,由此可见,COCO的菜单整体还是遵循比较传统的设计风格,各类产品都有涉及,品类种类、比例协调。


                                                                        一点点奶茶菜单


而一点点的菜单则略有区别,总体来说,两者的产品类别差不多。但一点点的菜单的分类标准有点区别,它主要分为找新鲜、找奶茶、找好玩、找口感、店长推荐、红茶拿铁这六类,这几类的分类角度是完全从消费者的消费场景和需求出发,新鲜、奶茶、好茶、口感是现在消费升级背景下的消费者最重要的几个需求,通过这种需求分类直接将用户进行分类导流。


                                                                            奶茶消费者决策图


2.4.2消费者需求分析


(1)基本需求分析


首先,我们可以看出,对于新鲜、奶茶、好茶、口感等基本消费需求,从两者菜单分类可以看出来,COCO与一点点都有考虑到,这对于满足消费者的需求很重要。但两者的区别在于:


1)分类标题不同:一点点的分类标准是完全从消费者的需求出发,以消费目的快速引导消费者选择。这对于以冲动消费下的奶茶消费场景而言,消费者能够满足消费者的消费预期。设想的消费场景为,对于逛街中希望喝点什么的消费者而言,当他在奶茶店进行点单时,完全能够根据自己的感受快速选择到合适的饮料。而对于像COCO的菜单,消费者需要先明确不同类别饮料的区别。


2)每个类别的排版优先级不同:一点点的排列顺序为,找新鲜-找奶茶-找好茶-找口感。COCO的排版顺序为:红绿茶-奶茶类-巧克力/咖啡-精选-特调/欧蕾。


所谓找新鲜-找奶茶-找好茶的统一对应的是,对应的是较为明确自己想要喝什么的消费者,而新鲜>奶茶>好茶这样的优先级,也是一点点对于消费者越来越追求饮品新鲜、健康的需求判断。而找口感对应的是不知道要喝点什么的,犹豫中的消费者。通过这样的菜单设计,能够兼顾到每种类型的消费者。


红绿茶-奶茶类-巧克力/咖啡-精选-特调/欧蕾的顺序也有这种消费者分类的意识在,但COCO对消费者的判断应该是消费者最关心的还是想要喝到相应的红绿茶和奶茶。这一点就可以判断出两家公司对于消费市场的理解。


(2)其他需求分析


我们可以接着分析对于其他需求的用户来说,一点点与COCO是如何处理的。


一点点是通过店长推荐、红茶拿铁,这两个类别来处理。红茶拿铁是其他奶茶店少有的新品类,而店长推荐则是通过再度推荐,促使消费者下单。而COCO的菜单主要是通过横向扩充经营品类,尽可能多地留住消费者。


2.4.3产品原料:


整个奶茶的品牌历史,就是围绕着消费升级进行的。从最早几块钱一杯的街客,茶风暴,到后来十块左右的快乐柠檬,Coco奶茶再到十几块一杯的一点点,以及今天二十多一杯的喜茶,中间还有高达30-40一杯的精品奶茶店,奶茶品质在一步步升级。


(1)从价格因素来看:



从价格角度(数据来自于好奇心日报)看,我国奶茶行业的门店开始走向品牌化,未来的行业品牌集中度必然越来越高。而一点点的价格区间与COCO和快乐柠檬相近,但味道更好;与20元的喜茶相比,价格又便宜;因此一点点切中的是中高端价位的新兴的中产阶级消费者。


(2)产品原料和设计上看:


一点点引入了很多奶茶上的创新,这些都能成为吸引年轻消费者的动力,并且持续引爆朋友圈。如“一点点”的星星签,也是一个特别的包装设计。消费者提问“这是用来做什么的”也成为社交分享的一个理由。还有一点点的奶盖茶将奶盖与茶分开的方式也容易激起消费者的兴趣。



而在原料选用上,据说,一点点的奶霜是用安佳淡奶油,牛奶是味全的鲜牛奶,布丁用的统一鲜漾,养乐多等知名品牌。



2.5个性化定制产品


而对于两者来说,COCO与一点点之间的最重要差别在于加料、甜度和冰块。其实在COCO奶茶店里也能够调整甜度、冰块和加料,但这只是在菜单上用简单的一行字进行表示。而一点点的特殊之处在于,它用两个独立的版块,提供消费者选择不同的甜度、冰块和随意加料,并且不加价。这就意味着,每一个人都可以通过自己定制甜度,温度和不同的材料,来定制出符合自己口味的饮料。


2.5.1个性化定制奶茶很火吗?


为了了解一点点奶茶的隐藏菜单这个话题的火爆程度,笔者通过微信搜索,查看了几篇相关文章,并且选取了不同地区微信号的文章,通过分析其阅读量了解一点点奶茶的隐藏菜单的关注度。



笔者选取了宁波、上海、嘉兴、江苏四个不同地区的微信号,了解到其相关内容阅读量基本都过万,用这些阅读量的累积和可以粗略代表江浙沪地区关于一点点奶茶隐藏菜单的关注度,而江浙沪地区一直是奶茶消费的主要市场,可以代表消费者整体的关注度。由此可见,消费者对于一点点的隐藏菜单关注度很高,一点点的个性化定制的奶茶成功吸引了消费者。


2.5.2如何个性化定制?


一点点有不同的茶汤可供选择作为奶茶的底,也有n多种配料可以自己随意搭配,因为它的菜单主要以自定义的形式为主,每个人都有自己最爱的饮品配方。一个简单的菜单被玩出来超多花样。大家纷纷在网上分享自己独家的奶茶搭配,一大群人追风,或者直接对着隐藏菜单到奶茶店点单。而一点点店里的服务员也在点单时,通过不断的询问“大杯还是中杯?”、“凉的还是热的?”、“需要去冰吗?”、“甜度需要怎样为您调整呢?”、“需要加料吗?”等来引导用户自己选择出独特的奶茶。


2.5.3一点点的营销?


这种个性化的方式,引发了社交媒体上的“一点点攻略”、“一点点测评”、“一点点隐藏菜单”等等热点,吸引了一大批微博大V的参与,极大激发了消费者的热情。如沙茶酱(粉丝150万),新浪福建(粉丝86万),BOC-hu(粉丝数35万)等



由社交达人引发的一点点分享热潮,持续激发着喝过一点点奶茶的消费者分享和DIY不一样的喝法,同时也点燃了潜在消费者的热情并将攻略视作珍宝。这种大量基于用户和社群内容创造的形式,发酵迅速,黏度极高,是品牌四两拨千金进行传播扩散的最佳社会化营销手段。


这种线上参与的热情直接延续到线下,各式各样的DIY和线上口碑最高的那几款也使消费者成为回头客。遍地都是一点点门店的江浙沪朋友们兴奋地跟风,不管好喝与否都要发个朋友圈打卡。而其他没有一点点门店入驻的围观群众朋友们抵挡不住一次次的朋友圈的撩拨,将“一点点”三个字谨记在心,一旦获知附近哪里入驻,便难掩内心好奇与激动纷纷而上。


而在著名的网购消费决策平台——什么值得买上,一篇《我买回了“一点点”奶茶所有的网上推荐搭配,实测告诉你哪些款值得买》甚至根据网上推荐的奶茶搭配,买回了90杯不同的奶茶,进行测评。

这种个性化点单的方式甚至形成了一种类似于网红产业的用户群。知道隐藏菜单的鄙视排着队却满脸疑惑不知道一点点哪里好喝的什么都不懂,喝一点点的鄙视喝COCO的跟不上潮流。头部消费者能够侃侃举出一系列诸如奶青、波霸、养乐多绿、珍玻椰的新词汇、并顺便列出十余种不同配料的排列组合,获得属于独特的肯定和关注。这种特殊的用户关系使得头部的核心用户能够吸引到其他用户不断尝试、追随去喝一点点。


2.5.4分析个性化产品线的价值


而从商业模式的角度看个性化点单的方式,可以构成出下图的模型:以由一个传统企业和一个个性化订制企业组成的双头垄断市场为例。设两企业对称地分布在一个空间的圆上,且消费者均匀地分布在空间里,则这两个企业面对的消费群密度相同。传统企业生产的是标准产品,如图中的C点,而个性化定制企业的产品可以以一段圆弧表示,如图中的A~B,其中L~R代表企业个性化定制范围,A~L和R~B代表常规细分市场。由此可见,如果企业的产品更富吸引力,则能获得更大的市场份额。



结合一点点的情况来看,这种个性化产品线主要有两点好处:


1)营销:A~L和R~B代表的常规细分市场,主要体现在菜单上提供的品类,这一点COCO和一点点的品类基本相似,因此常规市场下对应的营销方式为生产—销售的推动式营销,主要是新品销售和促销打折。而对于L~R代表的个性化市场时,这片市场对应的是感知—响应的拉动式营销,需要使消费者感知到品牌,主动产生需求,而企业则只需要响应消费者的需求即可。因此这种方式需要消费者广泛参与到产品的设计中,表达自己的需求,如一点点的通过隐藏菜单的火爆刺激消费者的需求表达。


2)价值:每一个顾客心中都会有理想的产品和价格,顾客的心理价位—产品的实际价格=企业为顾客提供的价值。因此一点点的自定义奶茶其实是提高了顾客的心理价位,在不加价增加成本的情况下,从而提高了企业为顾客提供的价值,塑造了企业品牌。


2.6门店设计


关于排队这一点,好像地球人都知道去一点点喝奶茶都是要排队的。但这到底是为什么呢!?要回答这个问题必须仔细分析奶茶店的门店设计。



传统台式奶茶店吧台一般为“一字型”排列,所有工具设备都在一条线上,务求快速出单,提高效率。

一点点反其道而行之,故意设置阻碍,降低做单速度。一点点吧台一般为L型或者是U型,操作区域相对较大,将操作流程中所需的工具分散,每个员工又是各司其职,所以经常看到店内员工走来走去很忙。L型布局大大降低效率,CoCo单品制作速度大约在10-30秒左右,一点点则需要1-3分钟。最终的结果,即使CoCo和一点点顾客数量差不多,总是一点点在排队,而且店员似乎都很忙。


最终,一点点门店内形成了门庭若市却又不会让客人等得太久的场景,同时店内的员工还显得非常忙碌。


三、回答文章开头提出来的两个问题


3.1回答:“为什么一点点奶茶店一直有人在排队?”


(1)门店的动线设计,限制了服务员的工作效率,增加了排队时间。


(2)一点点刻意为之的营销策略:


一点点似乎有意保持排队长度,甚至据北京商报记者调查发现,工作日排队进行购买时店员通知取货的频率较高,几乎每个号码都会喊到。但在周末人少时购买,店员通知取货的频率降低,不排除一点点有意增加消费者的等待时间。


有些门店甚至推出的一些排队类似的营销活动,如某店主在店门前做了一个小广告(详细说明:退钱时间在第二天的下午4:30到6:00),并且自己提着个电子喇叭在楼下打着广告:“疯了,疯了,喝奶茶不要钱了!今天喝奶茶,明天把钱再退给大家!”到了第二天,因为退钱规定时间,退钱的时候大家都排队,场面异常热闹,凭着活动卡片退钱的是一批,买奶茶的又是一批,不知情凑热闹跟着也买杯奶茶的也是一批。


(3)个性化奶茶的制作


一点点提供自定义奶茶,因此在制作奶茶时,需要由一位服务员全程制作,而且每位消费者的要求不一样,会减缓奶茶的制作速度。而coco的员工分工细化,效率很高,一个人收银,一个人加料,一个人调制。这样一来,每个员工基本不用挪动位置,降低走动距离。同时点单过程中,服务员不断引导消费者点不同口味的奶茶,这其中也增加了等待时间。


(4)排队具有群众核验效应:


市场营销学中有一种理论叫做群众核验效应:即消费者在对餐饮和服务质量不了解的情况下,仅以排队队伍的长度来判断餐饮和服务的质量,决定自己的取舍。这时,队伍的长度成为一个外在的提示物(extrinsic cue),帮助消费者估计产品或服务的质量,降低购买决策的选择风险。这种效应在像奶茶这样的一次性的冲动消费场景中更为明显。


这种被队伍吸引过来的消费者,主要是抱着想要了解这家店里的产品到底有什么好的心态过来尝试以下,这对于一点点这样的奶茶店来说,是一种很好的获客方式。


3.2回答:“为什么一点点奶茶这么火”


(1)一点点产品好:


一点点的产品具有很多新品,同时通过个性化的定制能够调配处不同口味的奶茶,满足不同消费者的需求和猎奇感。同时菜单设计的人性化和产品加料的免费也着实吸引到很多消费者。


(2)一点点营销好:


虽然不知道最开始一点点是如何引爆社交圈,但关于一点点的定制化产品的引起了很多的关注度,并且持续吸引熟客和慕名而来的新用户。


(3)刻意为之的排队现场,获客效果好。


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